本报记者 王羡茹
年轻人排着长队，只为买一个面包——这不是饥饿营销，而是“面包节”的日常。今年以来，面包节、碳水节、烧烤节、啤酒节等各种围绕单一品类打造的线下美食节日，席卷全国各地，吸引消费者扎堆涌入。
在青岛，今年夏天举办的青岛国际啤酒节，崂山会场吸引游客81.9万人次，综合拉动各类消费4.97亿元：在上海，万象城“超级美好面包节”4天涌入54万人，80余万个面包被一扫而空；“HOCH汉堡节”自2025年巡展以来，走过10余座城市，单场客流量突破百万，打造出“亿元IP”……热闹的数字背后，这届消费者在为什么买单？这些“舌尖上”的节日如何能越做越红火？
买场景、买情绪、买社交价值
近一年来，北京的刘天睿接连参加了面包节、咖啡节和香肠节，过足了“过节的瘾”。在刘天睿看来，当买一个面包、买一杯咖啡被策划成一场节日时，这份味蕾上的体验也变得更有仪式感。
工作在北京的白领陈女士，同样时常出现在面包节和咖啡节的现场。当被问及为什么“值得专门去一趟”时，陈女士给出了如出一辙的回答。“逛了不少店，现场精致的美食、热烈的氛围，会让人有一种在很认真生活的感觉。”陈女士说。
节日现场，什么样的商品会让人掏钱？刘天睿的回答很坦诚：“有的店铺门脸比较大，人比较多，就会想买。”为了不排队，刘天睿还曾花99元买了“优速通”票。除此之外，陈女士表示，在市集上可以一次性看到各种产品和品牌，意外发现的新品会推动她尝试。
中国传媒大学文化产业管理学院副教授熊海峰表示，以往的节日营销本质是“借势”，例如依靠春节等既有节点进行促销；“人造节”的本质也是“造势”，但不同之处在于，这些节日会主动布置内容、场景，乃至试图将其打造为IP，从而将传统的渠道商转化成内容生产与制作商。
中国传媒大学文化产业管理学院副研究员卜希霆表示，人们渴望在特定节日氛围中释放情绪、进行群体性互动，“造节”为人群聚集提供了合理的由头，满足了现代人尤其是年轻人对于社交互动和群体狂欢的需求。
“造节验证了年轻人的消费重心从买商品转向买场景、情绪、社交价值。”熊海峰补充说。
各色节日如何撬动消费
在消费决策极度复杂的今天，消费者还有一本关于“值不值”的账本。“最值的是在现场能尝到许多平时生活中很难去到的店，甚至还有外地的店，线下尝试后可以线上复购。”刘天睿表示，这些“舌尖上”的节日就像一个大型线下选品会：尝一口，觉得好，关注店铺，后续复购。
记者采访了解到，年轻消费群体是这些节日策划锁定的主要目标人群，在一些地方的美食节上，90后、00后消费者占比超过70%，还有相当一部分年轻人为了参加各种美食节展开跨城之旅。在大快朵颐之外，他们或带着相机，或穿着新潮，不仅把市集现场变成了潮流打卡地，还打卡了一座新城市。
参与节日的商家同样收获满满。参加过多场节日市集活动的意式冰淇淋商家云女士告诉记者，美食节各有特点，比如北京禧园的春日蘑菇节，由于和目标消费者定位十分匹配，最终活动现场的客流量和购买力远远超出了她的预期。
“部分品类销量很不错，有时候还没正式出摊，摊位前就已经有顾客排队等候。还有家长跟我说，孩子前一天吃过我们的冰淇淋，念念不忘，哭闹了一整晚，第二天又专程带孩子过来复购。”云女士说，“每次出摊，主要成本是摊位费，加上主办方约20%的抽成，整体来看盈利空间较为客观，对品牌宣传也有很大促进。”
持续激发“舌尖上”的节日活力
如何让这些“舌尖上”的节日更持久地释放消费潜力，如何通过节日策划进一步延长消费链条？
熊海峰认为，如果这些节日能够IP化、品牌化，形成稳定用户和复利效应，包括回头客、口碑、内容资产、商业生态，并且能带来门票、赞助、联名、私域等多元收入，那就具有持续性；如果只是一次性引流，没有沉淀为品牌资产或IP价值，那可能就是一场“烧钱”的游戏。
“要找到节日的‘魂’。”熊海峰提供了做出深度、做出不同的建议，“当然抄袭是不会有灵魂的。”
当前，各色节日层出不穷，卜希霆认为，主办方应避免盲目跟风。例如，有的地方单纯复制非本土食品节日，如面包节等，缺乏纵向的文化归属感，生命力有限。他建议，结合在地饮食习惯、风物特色等，打造具有地域情感连接和文化归属感的IP，增强节日的生命力与可持续性。同时，节日策划需兼顾社会效益与经济效益，只有实现盈利才能确保持续运营各方支持，比如，可以通过增强现场互动、文创融合及全民参与感，提升节日的社交价值和吸引力。
卜希霆表示，未来实体商业空间，包括商场、街区、公园甚至公共文博空间等，将普遍转向类似节日活动策划的“策展型”运营，通过内容策划提供精神价值产品，增强用户黏性和可持续性。实体商业将不再仅仅是卖商品或卖场景，而是融合商品、场景、生活方式及城市文化的综合运营商。
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